상품명. HS Code
시장동향
스마트 스피커는 음성송출 장치인 스피커에 마이크가 내장되어 있고, 빅데이터 기반의 AI 기술을 바탕으로 음성 인식과 명령 수행 등의 기능을 갖춘 기기를 일컫는다. 스마트 스피커는 음성으로 기기를 컨트롤할 수 있고, 날씨나 뉴스를 알려주거나, 인터넷 등에서 필요한 정보를 검색해서 안내해주기도 하며, 듣고 싶은 음악을 재생해 줄 수도 있다.
중상정보망(中商情报网)에 따르면 최근 5년간 중국 스마트 스피커 시장은 연평균 155% 수준의 성장률을 기록하고 있다. 2022년의 경우 스마트 스피커 판매량은 전년 동기 대비 8.5% 성장한 4,489만 대에 달할 것으로 전망된다.
<2017-2022년 중국 스마트 스피커 시장 규모
(HS Code 8518.21 기준)>
(단위: 억 위안, 만 대)
[자료: 중상정보망(中商情报网)]
수입동향. 对韩 수입규모
중국의 스마트 스피커 수입현황을 보면, 2021년 기준으로 홍콩이 전체 수입의 77.2%로 1위를 차지하고 있고, 뒤를 이어 미국, 독일, 말레이시아, 영국 순위이다.
<2021년 중국 단일형 확성기 주요 수입지역 순위>
(HS Code 8518.21 기준)>
(단위: 백만 달러, %)
[자료: kotra 무역투자빅데이터]
중국해관총서에 따르면, 중국의 단일형 확성기(HS 8518.21) 제품 수입은 2017년 이후 지속적인 성장세를 보이고 있는 반면, 한국산 제품의 수입액은 2018년을 정점으로 3년 연속 하락세를 이어가고 있다.
<중국 단일형 확성기 수입현황 (HS Code 8518.21.00 기준)>
(단위: 만 개, 만 달러)
[자료: 중국해관총서(中国海关总署)]
중국 단일형 확성기의 대 한국 수입 수량은 2017년의 4만 개에서 2018년에 들어서는 264만 개로 전년 동기 대비 5,899% 성장했고, 2019년에도 전년 대비 30% 증가하였다. 그러나 2020년에 들어서면서 로컬 브랜드의 급성장 등의 영향으로 한국산의 수입은 급감하였다.
<중국 단일형 확성기 대 한국 수입현황 (HS Code 8518.21.00 기준)>
(단위: 만 개, 만 달러)
[자료: 중국해관총서(中国海关总署)]
경쟁동향
2014년 11월 Amazon에서 출시한 세계 첫 스마트 스피커 Echo는 음악재생뿐만 아니라 기후 검색, 알람 설정, 뉴스도 들을 수 있게 되면서 스피커에 대한 기존의 인식을 크게 바꾸어 놓은 것으로 평가된다. Echo에 영감을 받아 2015년 중국에서도 최초의 스마트 스피커인 ‘딩동(叮咚)’이 출시되었고, 알리바바(阿里巴巴), 바이두(百度), 샤오미(小米) 등을 필두로 수많은 기업들이 스마트 스피커 시장에 뛰어들었다.
알리바바, 바이두, 샤오미는 빠른 시장 확대를 위해 거액의 보조금을 통해 판매가를 낮추어 소비자들의 구매를 이끌었다. 알리바바 티몰지니(天猫精灵)의 판매가는 499위안에서 99위안으로, 바이두의 샤오두는 249위안에서 69위안으로, 샤오미의 샤오아이(小爱) 스피커는 169위안에서 99위안으로 값을 내렸다. 이러한 가격전쟁으로 인해 수많은 중소형 스마트 스피커 제조사들은 연이어 도태되기에 이르렀고, 막강한 자금력을 바탕으로 R&D 투자와 공격적인 마케팅이 가능한 거대기업들이 스마트 스피커 시장을 과점하게 되었다.
중국 스마트 스피커 시장의 점유율을 보면, 알리바바(阿里巴巴), 바이두(百度), 샤오미(小米)의 3자 구도를 구축하고 있는데, 2019년 이래 3사의 시장 점유는 90%를 상회하고 있다.
<2019-2021년 중국 스마트 스피커 시장 점유율>
(단위: %)
[자료: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), RUNTO(洛图科技)]
중국 대표 전자상거래 플랫폼인 징둥과 타오바오에서 중국 스마트 스피커의 시장 규모를 확인한 결과, 판매량 상위 5개 모델은 모두 알리바바, 바이두, 샤오미 등 3개 사 제품들로 나타난다.
<스마트 스피커 판매량 TOP 5 징둥 기준(2022년 5월 기준)>
(단위: 위안)
[자료: 징둥(JD)]
<스마트 스피커 판매량 TOP 5 타오바오 기준(2022년 5월 기준)>
(단위: 위안)
[자료: 타오바오(淘宝)]
이처럼 중국 브랜드의 시장점유가 높은 이유로는 가격경쟁력과 A/S를 꼽을 수 있겠지만, 보다 본질적인 경쟁력은 플랫폼과 콘텐츠라고 할 수 있다. 대형 포털기업들이 축적하고 있는 빅데이터는 스마트 스피커의 AI 기능을 최적화하는데 있어 핵심 요소이다. 중국은 넓은 국토에 걸쳐 방대한 인구가 거주하고 있고, 공식적으로 55개에 이르는 소수민족이 공존하고 있어 문화나 관습도 다채롭다. 따라서 소비자 계층의 일상생활 수요와 재미를 충족시키기 위해서는 다양한 프로그램과 콘텐츠를 개발할 필요가 있다. 또한 중국은 지역별로 다양한 방언이 통용되고 있고, 일부 방언들은 상호 소통이 불가능할 정도로 발음이 상이하기 때문에, 중국 전역의 방언을 정교하게 인식할 수 있는 음성인식 기술 또한 필수적이다.
최근 화웨이(HUAWEI), 샤오미는 각기 드비알레(DEVIALET), 하만카돈(Harman/Kardon) 등 세계 하이엔드 오디오 브랜드와 협력해 고사양 제품을 출시함으로써 타킷 소비자 계층을 세분화하고 있는 양상도 보이고 있다.
스크린이 있는 스피커는 최근 수년간 중국 스마트 스피커 시장의 새로운 동력이 되고 있다. 특히 코로나19 여파에 따른 각급 학교들의 온라인 수업확대는 스크린이 있는 스피커 시장 확대를 가속화시켰다. 스마트 스피커에 디스플레이 기능이 추가되면서 동영상 시청이나 게임, 교육, 영상통화 등과 같은 방향으로 서비스가 확대되고 있다. 스크린이 있는 스피커는 음성에서 시각으로, 단일모드에서 다중모드로의 약진을 완성했다.
유통구조
2018년까지 중국 스마트 스피커 시장 판매는 온라인에 기반을 두고 티몰(Tmall), 징둥(京东) 등 전통 전자상거래 플랫폼과 공식 쇼핑몰이 90%이상을 차지했다. 2019년부터 사용자 축적을 위해 메이저 업체들이 오프라인 채널 개척에 나섰고, 체험점 개설 외에도 운영사와의 합작을 통해 2019년 오프라인 채널 판매 비중은 전체 시장의 38%로 2018년 10% 미만에서 크게 증가했다.
2020년에는 코로나19의 영향으로 스마트 스피커의 판매도 일시적으로 위축되었다. 그러나 코로나19의 영향으로 온라인 생방송 판매(라이브 커머스)가 유행하면서 스마트 스피커의 판매증가도 회복세를 보이고 있다. 바이두의 샤오두는 온라인 생방송 플랫폼인 핀둬둬(拼多多)에 공식 매장을 개설하고, 브랜드데이 행사를 개최하였고, 신제품 출시와 함께 100억 위안의 보조금을 지급하였다. 뒤를 이어 틱톡(TikTok), 콰이(Kwai) 등과 같은 플랫폼에서도 스마트 스피커 제품을 주력을 판매하기에 이르렀다.
<2019-2021년 중국 스마트 스피커 시장 판매 구조>
(단위: %)
[자료: SOHU]
관세율. 인증
2022년 기준, 원산지가 한국인 스마트 스피커를 중국으로 수입할 때, 한중FTA 협정에 따른 관세율은 2%이며, RCEP협정에 따를 경우 9%의 관세율이 적용된다.
<스마트 스피커 제품 수입 세율 (2022년 기준)>
[자료: 중국 해관 수출입 세칙 (2022년)]
외국에서 제조된 스마트 스피커를 중국으로 수입 및 유통하기 위해서는 CCC인증과 SRRC인증 취득이 필요하다.
CCC인증(China Compulsory Certification, 中国强制性产品认证制度)은, 중국내 소비자 및 동식물의 안전, 환경보호 등을 위해 실시하는 강제적 상품 검사 제도이다. 현행 CCC인증 대상 제품의 범위는 가정용 전기전자 제품, 완구, 자동차 및 부품, 소방부품 등 23개 분류 172개 품목에 이른다.
[자료: 창춘무역관 자체 정리]
SRRC인증(State Radio Regulatory Commission, 国家无线电管理委员会强制认证)은 무선기기에 대한 인증제도로 무선 통신망의 위해방지 및 전파 혼간선 최소화, 방송통신기자재의 품질 유지를 통한 제품의 안정성 확보와 이용자 보호, 상이한 제품 간 의무표준 준수를 통한 상호호환성 보장을 목적으로 시행하고 있다. SRRC인증 대상 품목은 전파를 송신하는 무선통신, 항법, 위치선정, 방향 탐지 등 27종류의 제품이 해당된다. Bluetooth, Wifi 등 통신 기능이 탑재된 제품은 반드시 중국 SRRC인증을 취득해야 한다.
[자료: 창춘무역관 자체 정리]
시사점
스마트 스피커는 그 자체로 하나의 시장을 형성하고 있는 제품이기도 하지만, 소비자와 개발자를 이어주는 중요한 가교로서, 향후 스마트홈 시장을 이끌어가는 선봉대라는 점에서 더 큰 중요성을 가진다. 중국 최대 포털 플랫폼 기업 바이두의 회장 리옌홍(李彦宏)은 2019년 디지털중국서밋(数字中国建设峰会)에서 ‘스마트 스피커로 대표되는 스마트홈은 AI시대의 새로운 입구’라고 한 것도 이러한 맥락에서 이해해 볼 수 있다.
현재 중국 스마트 스피커 시장은 일부 거대기업들의 출혈경쟁으로 중저가형 제품을 중심으로 급격히 성장하였다. 이러한 구조는 새롭고 다양한 후발 주자들의 신규 진입에 있어 큰 장애요인이며, 장기적으로는 신산업의 비즈니스 생태계 형성에 부작용이 더 클 수 있다. 경제성장과 소비수준 상승 등에 따른 소비자들의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 혁신적인 신제품의 출현이 더욱 기대되는 시점이다.
자료: 중상정보망(中商情报网), KOTRA무역투자빅데이터, 중국해관총서(中国海关总署), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), RUNTO(洛图科技), SOHU, 중국 해관 수출입 세칙, 징둥(JD), 타오바오(淘宝), 창춘무역관 자료 종합